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    • 服裝業玩轉“綠色營銷”
    • 2014-7-14

    綠色環保不再作為冷飯炒了又炒,可持續發展的觀念滲透到服裝業

    隨著全球生態環境的持續惡化、氣候多變、災難頻發,政府、企業和消費者意識到環境問題引發的改變,綠色環保不再作為冷飯炒了又炒,可持續發展的觀念滲透到各行各業,也引起了服裝界的關注,快時尚品牌、休閑品牌、戶外品牌紛紛利用綠色營銷的方式,在提升品牌形象的同時以期與消費者產生共鳴。

    現在,綠色營銷被越來越多的服裝企業拿來研究,內容也越來越豐富。

    綠色產品研發及設計

    美國戶外品牌添柏嵐(Timberland)是全球第一家采用廢棄輪胎再利用制成Green Rubber環保橡膠大底的品牌,其公司產品包括服裝、鞋類、配飾、手表等戶外用品,為地球消化巨量廢棄輪胎,減少填埋的污染。有機材質的運用譬如有機棉,也從服裝產品一直貫徹到鞋帶。

    添柏嵐鼓勵其產品開發團隊選擇環保材料,比如由廢塑料瓶制成的再生PET、有機成分原料和Green Rubber綠色橡膠材料(這種橡膠可以進入垃圾填埋區)。

    添柏嵐總是竭盡全力讓消費者的衣服經久耐穿,同時藉由回收利用方式,努力減小影響。目前,添柏嵐有近80%的鞋類含有回收材質。

    H&M公司在其產品線中更多的使用可持續環保材質,包括有機材質——由生長纖維有機制成,不使用化學殺蟲劑或肥料;可再生材質——由消費后和消費前的廢物料所制成,幫助減少水源、能量和化學品的使用;天絲——使用FSC認證的纖維,在閉合循環系統下制成,產品開發團隊還嘗試在產品中使用其他可持續材料,并不斷嘗試引入新型材料,比如再生棉花或有機羊毛。

    H&M認為使用這些纖維是探索環保材料在產品中進行全面推廣的第一步,并承諾最遲于2020年,H&M的產品系列中將全部采用來自于可持續利用、環保的棉花。

    綠色生產制造及包裝

    添柏嵐運用對環境造成最少傷害的程序與原料制作產品,通過升級節能減碳措施,即翻新海外工廠設施,建設帶有節能照明并符合綠色建筑標準的全新建筑,幫助添柏嵐的工廠設施減少超過30%的能源浪費。

    添柏嵐一年約生產300萬個鞋盒,因此添柏嵐全面修正鞋盒的概念,其產品的鞋盒上采取最低量的油墨且全是大豆油墨,鞋盒使用100%再生紙。獨特的包裝上貼有稱為“營養成分標簽”的貼紙,標示商品的環保組成成分,記載了收納于盒子內的鞋子于生產時消耗再生能源使用率、不含有害PVC化學材質使用率等,以及添柏嵐員工至今從事過的社會貢獻活動的累積時數,讓消費者能直觀了解所購買的鞋子是在怎樣的背景中被制造而成,了解所穿的鞋為地球留下什么樣的足跡和添柏嵐對于環境問題的重視程度。

    同為戶外品牌的火柴棍(Haglofs),也是綠色營銷的先行者,該品牌強調以消耗最少資源的方式進行生產,做到在生產制造環節的節能減碳,從而盡量達到對環境的低危害性。

    從原料到生產過程控制,全球最嚴格的相關認證標準是Bluesign Standard,火柴棍現在是執行這一標準力度最大的公司之一。除了產品本身制造過程環保外,火柴棍首選通過 Fair Wear Foundation 認證的工廠進行合作,這個認證旨在督促服裝行業的生產商在關于員工福利、待遇、工作環境和環保等各項問題上的持續改善。

    Levi’s(李維斯)繼推出了ECO有機棉牛仔系列后,又推出了Waterless系列,將節水的環保新工藝用于牛仔褲的生產過程中,在制造成本與普通牛仔褲相當的情況下,整個工序耗水量平均降低了28%,根據李維斯官方公布數據稱,其在2011年春夏銷售了超過150萬條牛仔褲,總計節約用水達1600萬升左右。

    綠色公益活動及行銷

    美國戶外品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)與日本帝人合作,共同推出循環衣物回收利用計劃,巴塔哥尼亞的客戶可將他們穿舊不用的服裝再應用作為新的原料,據巴塔哥尼亞公司報告指出,使用穿著不用的排汗速干衣回收作為新的滌綸原料,對環境的影響遠低于用原生原料來做新的服裝,節省能源約76%,并減少71%引起溫室效應的二氧化碳排放。

    自2005年9月12日開始,巴塔哥尼亞的客戶可以用郵寄或直接到巴塔哥尼亞的門店的方式,歸還穿舊不用的排汗速干衣。這些衣服被送到日本帝人公司的回收工廠,經過碎化制造新的服裝。從2007年春季開始,巴塔哥尼亞公司的排汗速干衣將使用含50%以上從顧客回收來的服裝做的再生面料。

    巴塔哥尼亞在環保上的努力不止于此,從1985年起,其將銷售額的1%捐贈給環保組織,累計已拿出3000多萬美金的現金和物品捐贈給國內外的民間環保組織,并在其社會責任報告中披露了詳盡的捐獻資金用途以及活動圖片。

    綠色企業管理

    添柏嵐從企業執行層面長期開展綠色管理工作,其中包括積極參與環保活動,并制定節能減碳具體措施,在與合作伙伴的互動中,形成環境管理系統。

    添柏嵐公司自1973年成立以來,企業志工計劃提供公司員工一年多達40個小時的帶薪假來服務他們所在的社區,并且更安排了兩項年度全球服務活動,包括春季的地球日及秋季的志工嘉年華,帶領員工一起為環境盡一份心力。2004年,添柏嵐針對公司最大的設施訂立了一個貫徹減少40%能源使用與二氧化碳排出量的能源效率改善計劃。添柏嵐公司還投資再生能源。2006年,添柏嵐公司于安大略(加州)的配送中心開始使用太陽能,這使添柏嵐公司明顯減少對礦物燃料的依賴程度及造成溫室效應廢氣的排放量。

    以上是國外經驗的介紹,國內服裝企業開展綠色營銷還需要注意以下三點:

    服裝企業應該走差異化營銷之路。不同的人群因為性別、年齡、職業類型、文化程度等方面的差異,對綠色營銷的理解、對綠色產品的選購有顯著的差異,企業推進綠色營銷戰略要在市場層面取得成功,必須根據這種消費差異性進行市場細分,制定相應的營銷概念,走差異化營銷之路。

    服裝企業應該抓住意見領袖,通過他們影響消費者對綠色消費的態度。目前,綠色消費觀念在中國還處于初級階段,而大學教授、教育工作者、大學生和白領這類人思想比較開放,容易接受新事物,文化程度比較高并且知識面比較廣,他們比其他人更善于接受綠色消費的觀念和行為,所以現階段企業要傳播綠色文化,倡導綠色消費行為,應該首先關注這些人,通過他們的示范作用影響其他消費者對綠色消費的態度。

    服裝企業需要完善自身的綠色產品價格,實行價格營銷。服裝企業進行綠色產品的生產制作時,要用到一些特殊技術和處理方法,這些成本都價格不菲,而這些花費都將由消費者來買單,因此大多數企業綠色產品的零售價格比普通商品要多出十倍或者幾十倍以上,而一些消費者由于收入水平的限制,無力購買價格昂貴的綠色產品,服裝企業應該意識到在開拓市場的初始階段盡量促進價格消費,將產品價格控制在合理的區間,讓消費者有一定的能力消費綠色產品。消費者對綠色產品的購買使用會從最初的嘗試階段慢慢發展為必要的行為,這時企業的市場占有率會不斷地提高,服裝企業就可以適當地調整價格體系,為企業增加效益。


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